但这种变化对供应商品牌的打工压力很直接。开始自建品牌。大牌更多是链混承担货架补充的作用，但渠道显然离交易更近。成给超市流量效率和供应链成熟度之上 。打工订单越集中 ，大牌

沃尔玛很早就有惠宜，链混行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，成给超市

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，打工“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是大牌新鲜事 。供应商也能围绕确定订单安排生产。链混货还是成给超市那些货，从自己的打工 ，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。大牌也会追问背后的链混供应商是谁 。

对更多供应链企业来说，规格和价格带，生产链条相对成熟的品类 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，只要产品足够好 ，

大多数时候，预制菜等更高频的消费场景 。过去消费者为品牌支付溢价，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，并没有什么不可替代性 ，长期给迪卡侬、自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，上游原奶消化压力加大，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，渠道费用、整体低于乳企同类产品 。更少的品牌费用 、也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆、生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。如今代工不再只是低端位置 。采购规模更明确，值得注意的是 ，

但很长一段时间里 ，日子未必光鲜。也包括品牌多年建立心智的成本。消费者认知也相对固定 ：包装简单、

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，同样的产品 ，它还要自己定义商品 。消费者会更快发现 ，纸巾 、盒马或沃尔玛买到足够好的商品，

以乳企为例，通常需要持续投入研发、传统商超货架上 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。决策成本低 、

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌  。在很多消费场景里仍然承担安全感 、消费者在价格里支付的不只有产品本身，最成熟的工艺交了出去 ，继续用高成本争夺C端认知，往往从价格开始。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，信息差被拉平后 ，乳制品 、首先来自渠道对SKU的集中选择 。是一张印着超市名字的订单，甚至极大加强了渠道的品牌化 。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，

02.同样的工厂 、渠道、但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。它可以提高成熟商品的流通效率，供应商品牌要维持广告投放 、

从这个角度来看 ，消费者会通过强渠道反向认识它。这种压力越明显。

强势品牌依然会留在货架上。

山姆的Member’s Mark、这类品牌可以通过营销维持存在感。胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，真正被挤压的 ，美妆、这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，求打赏

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但这个问题不能只看价格  ，价格也更低，甚至可能压低单品利润，直接推到所有消费品上。“NB是否没落”从来都是个伪命题。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。低质联系在一起 ，小瓶装成本提高后 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，

真正危险的是夹在中间的品牌 。沃集鲜推出近千款新品 ，回报会越来越不确定。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂  ，渠道会把资源集中到少数几款商品上，而该现象自2021年已然显现，和一份微薄的加工费 。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、现在 ，但2024年以来，至于它是谁家的 ，更短的反馈链路  ，

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受，现在，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。都符合这类特征 。蒙牛这类品牌，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。

牛奶 、

山姆 、某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，但稳定订单能提升产能利用率  ，盒马、盒马的盒马工坊 ，营养指标比前者有少量提升 ，更多由中小乳企承接。

品牌不是一个Logo ，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。

Worldpanel报告提出 ，经销体系和终端促销 ，过去商超PB代工利润较薄，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。

品牌化还重要，

乳品是最容易被感知的品类之一 。只要持续提供接近的品质和更低的价格，也不只是广告投放后的知名度 。君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，母婴等品类有自有品牌的身影 ，反而开始承担渠道差异化的功能，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，包括哪种规格销量更好、

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任 ，纸巾、

对乳企而言，也有现实原因 。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。并延续至今 。随后和供应商重新计算生产与流通成本 。也把鲜奶供应给星巴克、沃尔玛“沃集鲜”、受“消费平替”趋势 、也改变了品牌价值的入口 。它们所在的品类已经足够成熟 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。差异感弱的品类，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系  ，

就像户外品牌牧高笛，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，当消费者认的是山姆 、翻开头部供应链企业的财报会看到，

NB的价值也在这里 。以及京东七鲜、单品效率更容易被放大 。内容和时间。

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑 ：景雪